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如何打造能夠“讓人記住”的廣告

發布時間:2019-10-15 11:43   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

企業對廣告投入有限,投放時慎之又慎,斤斤計較。不少企業在廣告投放上“追低殺高”,哪種便宜就做哪種。眼下,媒體不計其數,作用不一。有的媒體費用雖高,其影響也大。中央電視臺,一個月廣告費500萬元,對不少企業來說是個天文數字,但也正是這500萬元使企業一夜成名,天下知曉。“一分錢一分貨”,因此企業要摒棄那種不分青紅皂白就“愛貧嫌富”的傾向。做廣告確實當省則省,但當花也得花。   缺乏廣告意識 難有長期積累效應
  商品銷不出去要做廣告,商品銷得出去更要做廣告。市場開拓、名牌塑造不是做一兩天廣告可以搞好的,因此企業在具體廣告運作中,要有長遠眼光和整體意識。如今產品“各領風騷三五年”現象非常普遍,產品無論在成長期還是在旺盛期,都必須不斷通過廣告挖掘現有市場培育未來消費層,鞏固拓展所有可能的市場陣地,防止“外敵”入侵導致產品沒落、市場衰微。產品更新非常快,這要求企業通過不斷追加廣告投放,使產品的“新奇特優”不斷展示在世人的眼前。此外,名牌不是一夜造出來,而是伴隨產品的更新改進,質量的日益提高以及長期的廣告造勢成名的,強勢品牌不一定就是名牌,名牌是建立在相當廣告的知名度和極高美譽度上的。“好酒”尚需大力吆喝,何況“劣酒”?
  四處轟炸 成本消耗過大
  到處“轟炸”盲目追求高受眾率只能適得其反,浪費資源。收視率、發行量等受眾率不能最終決定企業的投放方向和數量,而這應由產品和媒體各自的特點決定。對媒體的選擇應有幾個標準:費用、發行量、讀者群是否與企業及其產品相符。從發行量來看,報社對外會有3種不同數字:一種是“號稱”,一種是實際的印刷量,一種是到達讀者手中的數量。企業要了解的是最后一種。此外,發行量最大也不一定是最佳。企業產品有其特點,有其適合它的消費群,媒體也有其適合的受眾群。因此企業選擇媒體,必須有的放矢。比如酒類產品就不適宜在兒童、婦女等媒體做廣告。
  如何最少投入獲得最大產出
  一、選擇合適的媒體投放廣告
  媒體產業的迅猛發展,數量之多令人眼花繚亂。一些企業在投放廣告時,不知“意定哪家”。比如一個地級市自辦的電視臺就有五六個臺,報紙三四種,廣播兩三套,加上各省、市、中央的媒體介入,單單一個城市可供選擇的電視頻道就有三四十套!這就要求企業“慧眼識媒”,認真考慮如何用最少的廣告投入產生最大的效益,防止廣告費打水漂。

  企業必須清楚,不同媒介有不同的說服能力。例如:食品酒類,在電視做廣告效果要比報紙廣播強,電視從視、聽覺方面所能給觀眾帶來的沖擊遠大于報紙廣播。不同媒介成本也一樣。電視貴,報紙、廣播較便宜。重要的不是絕對成本的差異,而是目標溝通對象的人數構成與成本之間的相對關系。媒體本身的受眾也是企業要關注的,比如酒類廣告選擇大眾男性化的媒體為宜。
  二、組合式廣告效果更佳
  組合式廣告將廣播、電視、報紙、網絡、戶外等進行搭配,形成多元化的組合。一種是“主中次”式組合。在企業產品多、品牌多的情形下,一般把主要行銷資源(60%)投放在主要媒體(如電視、報紙),用于主導產品的推廣,其余資源(30%)投放在較為低廉實用的媒體(如廣播、戶外招牌),用于老品牌或成熟品牌的鞏固,余下則投在更為實惠但影響不廣的媒體上(如張貼畫、墻體廣告),用于弱勢或已無潛力的品牌,以最大限度回收剩余價值;一種是“長寬高”組合。
  此組合用于媒體難較優劣、各盡特色的情形下,把資源均等投放;一種是策略式運用組合,即綜合運用產品廣告戰略和形象廣告戰略。用形象廣告策略來指導一組廣告,以宣傳本企業的商標形象和企業形象,且把這組廣告保持在一定的規模上,持續不斷地做下去。另一方面,用信息更為明確的產品廣告策略指導各種廣告去推銷各種產品,這樣做可能花費高些,但可以收到短期和遠期、低層次和高層次的綜合效果,比較理想。

三、選擇投入市場時機
  產品的生命周期分4個階段:投入期、成長期、成熟期、衰退期。相應的,廣告投放時機有4個時期。廣告投放時機策略實質內容就是在產品4個周期中確定各個時期的廣告投放比例,一般來說,投入期、成長期階段,廣告投入應最多。
  因為投入期產品知名度低,技術問題壁壘大,銷售增長慢,需要大量廣告促銷來拉動;成長期雖然產品銷量迅速提高,但競爭對手也紛紛進入搶占市場,亦需要廣告大量跟進,瓦解對手陣腳,鞏固市場塑立品牌。投入期廣告策略是滿足基本需求戰略,成長期則是品牌形象廣告策略。


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